A meno di una settimana dal lancio di un nuovo logo che aveva suscitato accese critiche e persino il crollo del titolo in borsa, Cracker Barrel ha annunciato che tornerà alla sua storica immagine. La catena di ristoranti a tema sudista lo ha comunicato con un post sui social: “Ringraziamo i nostri ospiti per aver condiviso le loro opinioni e il loro affetto per Cracker Barrel. Avevamo detto che avremmo ascoltato, e lo abbiamo fatto. Il nuovo logo sarà ritirato e il nostro “Old Timer” rimarrà”.
Il logo contestato
La settimana scorsa la società aveva presentato una nuova versione del marchio, eliminando la figura dell’uomo seduto accanto a una botte per lasciare spazio soltanto al nome della catena. L’iniziativa, inserita in una strategia di rinnovamento che comprendeva nuovi piatti e un restyling dei locali, si è però rivelata un boomerang. In pochi giorni l’azienda ha visto andare in fumo quasi 100 milioni di dollari di valore di mercato.
Hi Americans,
Can someone please help explain to the rest of us why this change of logo has caused such a furore?
Sincerely & gratefully yours,
A confused European (plus the rest of the world, probably) #CrackerBarrel #crackerbarrell pic.twitter.com/iIhcLsnYCx
— Eimhear Ó Dálaigh (@OEimhear) August 23, 2025
Le motivazioni e le critiche
Nelle intenzioni del gruppo, il nuovo logo avrebbe dovuto rappresentare “la diversità di tutti i nostri ospiti” e trasmettere un messaggio di inclusione. Ma la scelta ha spaccato il pubblico: da un lato i clienti più affezionati, che considerano l’immagine originale un simbolo rassicurante della tradizione, dall’altro commentatori conservatori che hanno letto nell’operazione una mossa dettata da motivazioni politiche. Secondo l’esperto di branding Nick Yeonakis, intervistato da CBS News, “il vecchio logo evocava la cucina di casa e un’idea di stabilità. Quando lo hanno cambiato, era inevitabile una reazione negativa”.
L’intervento di Trump
Alla polemica si è aggiunta anche la politica. Martedì mattina Donald Trump, attraverso Truth Social, aveva invitato l’azienda a tornare sui propri passi: “Cracker Barrel dovrebbe ripristinare il vecchio logo, ammettere l’errore ascoltando i clienti – il vero sondaggio – e gestire l’azienda meglio di prima”. La sera stessa, dopo la retromarcia della società, l’ex presidente ha elogiato la decisione. Anche la Casa Bianca ha fatto sapere che dirigenti del gruppo hanno ringraziato Trump per il suo intervento.
Dati e storia del marchio
Fondata in Tennessee, Cracker Barrel conta oggi oltre 650 ristoranti in 44 Stati. Negli ultimi anni la sua crescita si è rallentata: nel 2024 ha registrato ricavi per circa 3,5 miliardi di dollari, appena superiori all’anno precedente, mentre l’utile netto è crollato a 40,9 milioni rispetto ai 99 milioni del 2023. L’iconico logo, disegnato nel 1977 da Bill Holley su un semplice tovagliolo, nacque con l’idea di trasmettere un senso di nostalgia attraverso la figura di un uomo in salopette, il celebre “Old Timer”.